Es hora del balance y usted sabe que sus resultados estarán dados por sus utilidades y su generación de valor empresarial y ambas cosas estarán sustentadas en las ventas. Usted ha empujado, gritado, estrujado, sufrido, pero por más que ha hecho fuerza, las ventas no se dan como se necesita y usted todavía no sabe ¿por qué los clientes no le están comprando? Estas son tan sólo unas ideas para ayudarle a analizar.
10 factores que usted debe resolver para convertirse en un empresario exitoso:
Este es un escenario al cual todos llegamos, pues por más que uno quiera, cuando se está al frente de una compañía y se inicia cualquier proceso comercial, siempre hay una curva descendente que proviene de los errores que cometemos y que proviene también del momento histórico de cualquier estrategia comercial y que es normal y hasta orgánico. Regularmente se planifican unas proyecciones de ventas y al principio, en su ejecución, esta curva no se parecerá en nada a lo que pusimos en el papel y su declive es deprimente.
Todavía así, vamos a repasar el tema de los errores, pues son previsibles en el comportamiento de los gerentes y directivos comerciales. Analicemos las razones de por qué los clientes no nos compran y que están en nuestro margen de acción para corregir nuestras estrategias.
Factor 1: Desconocemos realmente lo qué es un negocio
Empecemos por el principio. Nos metemos a tener compañías y emprendimientos, sin conocer realmente qué es un negocio y cómo se maneja un negocio.
Recuerde que ser administrador o ingeniero industrial, no implica que conozca la esencia, ni tenga la sensibilidad requerida para realizar los movimientos estratégicos que hacen que una manipulación de recursos, personas y procesos, redunden en resultados financieros.
Un negocio es cuando disponemos de un recurso que entra en un proceso y que la salida del sistema es una utilidad cíclica. Reitero, se convierte en un negocio cuando existe una continuidad en esa utilidad.
En muchos casos simplemente, se realiza una transacción entre dos partes y para muchos da la apariencia de una venta y creemos tener un negocio. Pues no, una venta no es un negocio. Para que exista un negocio, el proceso debe beneficiar a las partes y debe existir continuidad. Si no se da esta continuidad, no hay negocio.
Factor 2: Somos conformes y tenemos una mala relación con el dinero
“Es más fácil que entre un camello por el ojo de una aguja que un rico al reino de los cielos”. “Es que el dinero es sucio y pecaminoso”. Este lenguaje no es el que tiene un empresario. Para nosotros el volvernos millonarios no es un pecado. Es más, es parte de la esencia de lo que hacemos, aunque no sea nuestro propósito principal el volverse millonario es parte del juego.
Debemos saber cómo nos dimensionamos con nuestro negocio y cómo producimos riqueza con él. A veces nos metemos en infraestructuras de subsistencia y esas infraestructuras solamente nos dan para mercar. Con el esfuerzo tan impresionante que implica montar cualquier emprendimiento, no se justifica uno meterse en una infraestructura de estas solamente para mercar.
Otras veces por nuestra capacidad financiera logramos pasar de la subsistencia al sostenimiento. Y un negocio de sostenimiento, usted los ve ahí en los pueblos y en los barrios, duran veinte años, pero no crecen. Tienen dos o tres empleados, incluso hasta cinco, pagan las cuentas y todavía así no evolucionan, simplemente se sostienen.
Factor 3: los clientes no nos perciben… ni siquiera saben que existimos
La regla es muy simple: “nadie necesita lo que no conoce”. Como anécdota, algún gerente que tuve, cuando me desempeñaba como jefe de ventas de artes gráficas, me dijo literalmente: “venda primero y haga publicidad después”, ese día decidí no trabajar más con él. La realidad es que el hecho de que los clientes nos conozcan, conozcan nuestros productos o servicios, no es garantía de que nos compren, pero el hecho de que no nos conozcan sí garantiza que no nos compren. Eso implica que debemos realizar una muy buena campaña de divulgación y lograr que el cliente potencial sepa de nosotros, aunque esto no necesariamente quiere decir inversiones en publicidad. Si no es así, por muy bueno que sea el producto o servicio o si está mal ubicado o el mercado está mal segmentado, definitivamente los clientes no nos comprarán.
Y los clientes que sí nos conocen ¿cómo perciben nuestros productos o servicios? ¿Nos perciben de buena o mala calidad? ¿Cómo perciben el diseño? Un buen producto mal diseñado es de mala calidad y los clientes no lo comprarán pues ningún cliente quiere comprar cosas malas para sí mismo. O un producto que se ve de dudosa procedencia, pirata así no lo sea, un producto mal empaquetado o un servicio mal presentado o prestado es garantía de que los clientes no compren.
En este punto nos encontramos con compañías que le meten una gran cantidad de dinero a lograr que los clientes crucen la puerta e incluso pregunten por el producto o servicio y el personal mal entrenado se encargará de que el cliente no sólo no compre sino que realice una divulgación inconveniente. Ese dinero se perdió.
Factor 4: No tenemos una real propuesta de valor
Los clientes no nos compran porque no les estamos resolviendo nada. Porque sacamos la misma venta de empanadas donde ya hay restaurantes que además venden barato y hay otros puestos de empanadas. Cuando ese es el escenario todas las competencias son por precio. Usted se puede dar cuenta de que en una misma cuadra de un barrio hay dos peluquerías, dos panaderías y dos tiendas y sí, todas venden, venden para sostener la miseria no para generar riqueza, porque no hay diferenciación, no hay algo que los clientes digan: ¡Wow, esto es lo que yo quiero! Cuando el cliente diga ¡Wow! Ahí es donde estamos ganando la batalla en el mercado.
Si usted no sabe qué es aquello que es valioso para el cliente, si no tiene esa respuesta, no va a tener clientes. Si no desarrolla ninguna innovación y si usted no es único en el mercado, realmente usted no es un empresario profesional.
Desde el principio y en todas partes, va a escuchar hablar de propuesta de valor. Usted debe resolver algo para el cliente y al hacerlo debe cumplir dos condiciones: una, que su propuesta de valor sea única, o sea, que no haya otra propuesta de valor igual; y dos, que le importe al cliente. Si al cliente no le importa eso, entonces no existe ninguna propuesta de valor.
Factor 5: Estamos en el lugar equivocado
Creamos productos y servicios para el mercado que no es. Es muy posible que usted esté desarrollando su empresa en donde no corresponde.
Usted debe saber perfectamente que en donde vaya a ser su zona de influencia o segmento de influencia debe existir una cultura de consumo de productos o servicios como el suyo o similares.
Debe aprender a aplicar un concepto que en apariencia es fácil: “la densidad poblacional de nicho”. Es cuando tenemos muy bien definida la perfilación de clientes y la cantidad de clientes de las mismas características en un alcance territorial específico; y debe aprender a realizar un proceso que llamamos: “ingeniería inversa desde la cabeza del cliente”. Usted debe conocer perfectamente cuál es la estructura mental de su cliente.
Cuando los clientes no nos compran es porque no les estamos llegando y es muy posible que estemos sacando nuestras ofertas donde no es, con un diseño, un lenguaje y una infraestructura que no se ajustan a la estructura mental del cliente. Les estamos vendiendo agua a los ahogados y eso no funciona.
Factor 6: Nuestra incapacidad de juntarnos
No somos capaces de reconocer que juntos podemos más. No es lo mismo juntarse que asociarse. El tema de competir implica que debo saber que si me uno a mi competencia, puedo lograr economías de escala que pueden hacer que el negocio sea mejor negocio. En esa medida, estando juntos, podemos hacer mejores propuestas, de mayor tamaño y de mayor rentabilidad.
No obstante, pareciera ser que esto sólo lo hacen las empresas más grandes, que se juntan en gremios, que se juntan en clústers, planifican grandes negocios, mientras los demás, que se dicen empresarios, apenas miran y luego se quejan de que las cosas van mal.
Un ejemplo de esto son las diferentes campañas que promueven el consumo de productos y servicios y así todos ganan. Coma más carne, coma más papa, coma más pollo, coma más pescado, entre otros, cuando nos juntamos podemos llegarle a más clientes, ir más lejos. Cómo dicen los japoneses: “si quieres llegar rápido, camina solo, pero si quieres llegar más lejos, camina acompañado”.
Factor 7: Nuestro analfabetismo tecnológico
Esté muy seguro de que los clientes avanzan más rápido que las empresas. Mientras nuestros clientes están en redes, tienen twitter, tienen WhatsApp, nosotros tenemos empresarios que no saben enviar un correo electrónico.
La tecnología cada vez avanza y los productos y servicios se van transformando de tal manera que cada vez son más eficientes y cada vez entregan un mayor beneficio y si nosotros no estamos al día, los clientes simplemente nos van reemplazando; además nuestra oferta de valor no es la misma para clientes jóvenes que para clientes adultos, en esa misma medida la tecnología que debemos usar no es la misma para un cliente mayor que para un cliente joven; y esos clientes jóvenes que son los compradores de un presente cercano y del futuro, están queriendo de nosotros cada vez más acercamiento mediante nuestras herramientas tecnológicas.
La tecnología está en todas las fases de la producción empresarial, en los procesos comerciales, en el modelo administrativo, en nuestros canales de comunicación y en el empaquetamiento de productos y servicios. El analfabetismo tecnológico es el que más retrasa a las compañías y el que más les resta competitividad.
Factor 8: Nuestro personal no es idóneo
Aunque este ítem ya lo habíamos mencionado, dada su importancia, debemos profundizar en el. Ante todo una recomendación: olvídese de pedir experiencia previa en los puestos de trabajo. Con eso lo único que logra es reciclar la mediocridad que otros han desechado. Estos sujetos no sólo traen los vicios, sino que por una razón sus empleadores anteriores salieron de ellos. Y el hecho de tener experiencia no implica que le sujeto tenga el talento para realizar la tarea que se le está encomendando. La experiencia en cargos diferentes a la operación de maquinaria, está sobrevaluada.
Todavía así, nosotros nos debemos asegurar de contratar gente realmente talentosa y la gente talentosa se desenvuelve cualquiera que sea el escenario.
Factor 9: Tenemos una mala fijación de precios
El cliente no nos compra por que no sabemos manejar estrategias de precio. La relación precio – percepción de valor, hace que el cliente sienta si vale la pena o no comprar nuestro producto. Un precio bajo es sospechoso y un precio alto nos saca del mercado.
La mayoría de los empresarios le juegan al precio contable, de costos fijos más costos variables más utilidad, igual precio. Sin embargo, se debe salir a averiguar, a realizar inteligencia de precios, pues lo relevante no es lo que nosotros vendemos sino lo que los clientes compran y cómo está estructurada su visión de valor en el mercado, frente a la competencia y frente a los productos sustitutos, encontrar esa relación nos da un precio de mercado. Con una regla de oro que a veces es difícil de cumplir pero que se convierte en un principio estratégico de supervivencia de las organizaciones y es que cuando el precio contable es mayor al precio de mercado, la compañía se debe rediseñar.
Ese rediseñar la compañía es así, literal, realizando una gerencia profunda de costos hasta que el precio contable sea sólo una fracción del precio de mercado. Es la única manera que esto funciona. Si el precio contable está por encima del precio de mercado, no hay negocio, estamos destruyendo valor y vamos rumbo a la quiebra.
Factor 10: Nos falta rigurosidad científica empresarial
El cliente no nos compra porque cuando no tenemos esa rigurosidad científica empresarial y el nivel de fallas y errores es muy alto y nosotros ni siquiera nos damos cuenta, pero como el cliente sí tiene rangos de comparación, ve nuestra mediocridad. Y cuando los clientes lo perciben, no hay poder humano que lo haga comprar algo que ve como deficiente.
Recuerde que aunque se trate de una empresa unipersonal o de una compañía más grande, con muchos empleados, todas las organizaciones tienen las mismas áreas funcionales: administración, finanzas, personal, mercadeo, producción, logística, ventas, investigación y desarrollo y comunicaciones. Cada una con su propia misión, su propia manera de operar y de relacionarse con los demás.
Implica que además de conocer el mercado, conocer su producto o servicio, usted debe saber cómo funciona su empresa. Esto es parte de convertirse en un empresario profesional. En este sentido, adolecemos de un verdadero proceso de formación de emprendedores y empresarios, sobre todo, porque encuentro que muchos de quienes hoy imparten este conocimiento, nunca han tenido una empresa en sus manos y existen detalles que solamente viviéndolos se pueden entender y en algunos casos, enseñar.
G. M. Wilson
Director Estilo Gerencial
